L’acquirente online tipo italiano è un quarantenne che si avvale agevolmente della tecnologia e si lascia condizionare dai social, soprattutto Facebook. Questo il profilo dell’e-shopper italiano emerso dalla seconda edizione di Ups Pulse of the Online Shopper, lo studio di comScore che ha coinvolto sei Paesi europei per un totale di 6.200 acquirenti. Premessa Smart e particolarmente esigente, cambia device e canali in base all’occorrenza grazie a un approccio dinamico e flex. È il nuovo e-shopper che, forse a sorpresa, è anche italiano, con particolare riferimento ai social network (50%), avvalendosi di Facebook come primaria fonte di consiglio. In caso di multicanalità, inoltre, predilige l’acquisto online a quello in-store e, ove disponibili, utilizza le applicazioni mobile, superando la media europea. L’e-shopper italiano, però, risulta tuttavia meno incline alla spesa sui siti nazionali, scelti nel 71% dei casi, contro un’Europa maggiormente “patriottica”, che vi ricorre all’80%. Verrebbe spontaneo legare quest’ultimo dato al minor tasso di e-commercializzazione delle aziende italiane rispetto a quelle europee. Quel che tuttavia è certo è che i risultati emersi dall’indagine Ups Pulse of the Online Shopper, alla sua seconda edizione, confermano il ruolo chiave dell’e-commerce per il business, evidenziando come nel nostro Paese la domanda di servizi e funzionalità in tal senso sia crescente e determinante per le scelte di acquisto. Il flex shopper I risultati evidenziano l’emergere della figura del "flex shopper", ovvero un acquirente online “spietatamente” esigente, in grado di passare da un canale all’altro così come da un device all’altro, per asservire gli strumenti che ha a disposizione alla sua personale necessità e convenienza. Oltre 1.000 italiani (6.200 europei) sono stati intervistati e hanno preso parte allo studio che ne ha svelato il profilo: l’e-shopper italiano ha generalmente 40 anni, un impiego a tempo indeterminato che gli fornisce un salario medio-alto, tra i 15.000 e 29.999 euro all’anno. Vive per lo più in città (58%) e in nuclei familiari costituiti da 3/4 persone (61%). In Europa l’età media si attesta intorno ai 43 anni: i più giovani sono gli spagnoli che hanno in media 38 anni, i più maturi gli olandesi che ne hanno 46. Secondo un’indagine condotta nel 2014, le vendite online cresceranno del 12% all’anno fino al 2018. L’abbigliamento guida la classifica dei prodotti acquistati online dagli europei (54%). In Italia, invece, al primo posto si collocano i prodotti legati all’intrattenimento (libri, musica e film si attestano al 53%, seguiti dall’abbigliamento (49%) e dalle scarpe (39%). Gli intervistati italiani hanno dichiarato che il 44% degli acquisti effettuati negli ultimi 3 mesi è avvenuto online, in linea con la media europea del 46%. Tuttavia, la percentuale italiana è ancora lontana dai dati di Paesi come il Regno Unito, che guida la classifica con le vendite online che superano, tra gli intervistati, quelle in negozio attestandosi al 55%. La maggior parte degli acquisti viene effettuata tramite un sito locale: il 71% degli italiani compra su siti basati in Italia contro l’80% degli europei e il 91% dei tedeschi, i più inclini a utilizzare siti nazionali. Se non acquistano su un sito italiano, gli Italiani comprano per il 12% su siti USA e per il 17% su siti di altri Paesi. Alla base delle scelte che spingono gli e-shopper a scegliere tra un sito locale e un sito di un altro paese ci sono, in primis, la disponibilità del prodotto e la competitività dei prezzi. Canali e multicanali In caso di retailer multicanale, gli strumenti più utilizzati per effettuare ricerche, ma soprattutto acquisti online, restano computer e laptop. Anche da questo punto di vista gli italiani sono in linea con la media europea: il 60% fa ricerche online tramite pc o laptop (62% degli europei), 51% degli italiani, invece, acquista tramite pc o laptop rispetto al 50% degli europei. Con l’aumento dell’utilizzo dei dispositivi mobili e l’ottimizzazione della visualizzazione e della presentazione dei prodotti su mobile, è probabile che aumenteranno gli acquisti online effettuati da tali dispositivi. Questo tema, insieme ad altri relativi all’evoluzione delle vendite e degli acquisti online, sarà approfondito durante il convegno gratuito ‘La supply chain al tempo dell’e-commerce’, in programma il 15 aprile 2015 a Salsomaggiore Terme. Se il retailer offre applicazioni mobile, gli italiani sono quelli che le utilizzano di più (47%) rispetto agli shopper degli altri Paesi europei e alla media europea, che si attesta intorno al 40%. Degli utenti europei che utilizzano le app dei rivenditori, il 50% lo fa per ottenere informazioni aggiornate e il 32% per vedere un’immagine del proprio acquisto. Il fatto di essere a portata di clic da qualsiasi altro luogo virtuale di acquisto non è così vero per le app. Gli acquirenti che hanno scelto l’app del rivenditore, infatti, sono meno inclini ad abbandonare il carrello. Indipendentemente da come effettuano le ricerche, in caso di retailer multicanale, i consumatori italiani preferiscono acquistare online (61%) piuttosto che in store (36%), dopo aver effettuato, sempre online (78%), la ricerca del prodotto giusto. Le principali ragioni che spingono a preferire l’acquisto online a quello in negozio sono prezzi più competitivi e una miglior selezione dei prodotti. Il ruolo centrale della logistica Anche offrire diverse soluzioni di consegna al momento del check-out è importante. Quando non sono a casa, gli e-shopper italiani preferiscono che il pacco venga lasciato a un vicino (28%), a un ufficio postale comodo per il ritiro (26%) oppure in un altro luogo, come ad esempio l’ufficio o un indirizzo a scelta ( 25%). Quando la consegna è in arrivo, 3 consumatori italiani su 4 preferiscono ricevere una notifica via e-mail. Tra i servizi utili a migliorare la comodità della consegna, gli italiani hanno indicato anche la possibilità di riprogrammare una consegna in modo da essere a casa per riceverla, oppure di poter specificare l’arco temporale per effettuare la consegna, anche se questo comporta un lieve aumento dei costi. Altrettanto cruciali nell’esperienza di shopping online soni i resi flessibili, ma solamente il 54% degli acquirenti italiani dichiara di essere soddisfatto della semplicità con cui è possibile effettuare resi/cambi online. Il 36% degli acquirenti online in Italia ha dichiarato di aver reso un acquisto fatto online. Tra questi, il 41% preferisce consegnare il reso in negozio piuttosto che spedirlo direttamente al rivenditore o al produttore. Secondo gli e-shopper italiani la spedizione gratuita dei resi è fondamentale per una buona esperienza di reso (43%), seguita dalla possibilità di un rimborso automatico da parte del rivenditore sulla carta di credito/debito (28%) e da una politica dei resi senza scocciature (25%). Altro fattore decisivo è il tempo stimato per la consegna: oltre la metà degli intervistati europei asserisce di aver abbandonato il carrello a causa di tempi troppo lunghi di consegna o perché non viene fornita loro una data di consegna. Gli Italiani si aspettano diverse opzioni di consegna a seconda delle destinazioni. Tuttavia, gli acquirenti online sono disponibili ad aspettare un po’ di più i propri acquisti se questo consente loro di ottenere la spedizione gratuita: il 70% dei consumatori europei è disposto ad attendere 2 giorni in più se questo significa non pagare la spedizione. Fin dalla ricerca del prodotto, la consegna gratuita o ad un prezzo scontato costituisce un fattore determinante per molti acquirenti, tanto che il 78% degli italiani intervistati considera importante la consegna gratuita nell'effettuare un acquisto online. Per quanto riguarda le domande relative ai dettagli di consegna, poco meno della metà (47%) degli italiani intervistati ha risposto di preferire che venga visualizzata la data di arrivo prevista anziché il numero di giorni necessari per il recapito. Costi di spedizione ancora troppo alti Quasi nove consumatori italiani su dieci hanno abbandonato il carrello. Il motivo principale per il secondo anno consecutivo è che i costi di spedizione hanno reso la spesa d’acquisto superiore al previsto (54%). Sette consumatori su dieci ritengono che la spedizione gratuita sia un fattore importante quando fanno un acquisto online, e sono disposti a negoziare su altri aspetti per ottenerla. Aggiungere ulteriori prodotti al carrello è il comportamento più comune per ottenere la spedizione gratuita, con il 44% dei consumatori online che asserisce di averlo fatto. Anche offrire diverse soluzioni di consegna al momento del check-out e resi flessibili è importante, e solamente il 54% degli acquirenti italiani dichiara di essere soddisfatto della semplicità con cui è possibile effettuare resi/cambi online. Altro fattore decisivo è il tempo di consegna: il 52% degli intervistati asserisce di abbandonare il carrello a causa di tempi troppo lunghi di consegna o perché non viene fornita loro una data di consegna. Nell’accingersi a cercare un prodotto, la consegna gratuita o ad un prezzo scontato costituisce un fattore determinante per molti acquirenti, tanto che il 78% degli italiani intervistati considera importante la consegna gratuita nell’effettuare un acquisto online. La disponibilità di informazioni dettagliate sul prodotto e di contenuti online approfonditi forse non sostituirà mai il supporto da parte di un venditore preparato, ma senza dubbio può sostenere il consumatore nella fase di ricerca che precede la visita al punto vendita. Solo il 65% degli acquirenti online in Italia si dichiara soddisfatto delle informazioni fornite che dovrebbero aiutare a determinare se un prodotto risponda o meno alle esigenze. Le nuove soluzioni tecnologiche mobile e digitali favoriscono gli acquisti comparati, tant’è vero che il 43% degli shopper online italiani dichiara di confrontare i prezzi attraverso il proprio smartphone quanto si trova in negozio, registrando la più alta percentuale tra i Paesi inseriti nel sondaggio. L’Italia conquista il primo posto anche per il numero di intervistati, il 50%, che utilizza i social media come supporto nelle decisioni di acquisto. Sia gli acquirenti soddisfatti sia quelli insoddisfatti dichiarano di voler esprimere sui social media la propria opinione relativa all’esperienza online.